In einer Zeit, in der FIFA-Matches täuschende Ähnlichkeit mit realen, analogen Fußballspielen haben, ist der vorherrschende Trend zu E-Sport nicht überraschend. E-Sport – darunter versteht man organisierte, digitale Sportwettkämpfe – ist gekommen um zu bleiben. Bis zum Jahr 2024 wird für die Branche ein jährlicher Umsatz von 1,6 Milliarden US-Dollar prognostiziert. Höchste Zeit also, sich auch aus Marketingsicht damit zu befassen.
E-Sport, Streamer und Co.
Die E-Sportler:innen stehen Stars wie Ronaldo und Messi dabei in nichts nach: Sie befolgen strikte Trainings- und Ernährungspläne, um Wettkämpfe in körperlicher und geistiger Hochform zu bestreiten. Internationale Turniere, die v.a. über Livestreams besucht werden, liefern Stimmung wie im Stadion. Alleine in Österreich gibt es bereits über 100 Teams, die sich gemeinsam auf die unterschiedlichsten E-Sport-Events vorbereiten. Was dabei natürlich nicht fehlen darf, sind die Sponsoren. Und da kommt auch schon Marketing ins Spiel.
User wurden zuvor durch Crowdsourcing-Aufrufe in Produktions- und Verkaufsphasen neuer Spiele eingebunden – jetzt steht Streamer-Marketing am Tagesprogramm. Die Streamer, also Spieler:innen, die ihre Gaming-Sessions auf Plattformen wie Twitch zum Livestream bereitstellen, sind dabei Hauptakteure im Verkaufsprozess eines neuen Spieles. Sie werden für das Live-Testen der Games bezahlt und versuchen ihre Community dabei vom Spielekauf zu überzeugen. Ziel ist dabei nicht nur, zahlreiche Livestream-Zuseher:innen zu erreichen, sondern auch möglichst viele Vorbestellungen bzw. hohe Absatzzahlen zu generieren.
Von der Nische auf die große Bühne
Apropos Gamer Community: Die ist mit 3 Milliarden Anhänger:innen übrigens sehr groß – knapp 40% der Weltbevölkerung. Ein Beispiel für die Verbundenheit von Gamern weltweit ist die Gamescom, die größte Gaming-Messe Deutschlands. Diese findet in 25.-27.08.2021 in Köln statt und bietet Raum für die Vernetzung der Gaming-Industrie, des Handels und der Medien. Laut eigenen Angaben ist die Messe damit idealer Ort für den Austausch sämtlicher Stakeholder.
Dadurch dass die Bekanntheit der größeren E-Sportler:innen auch immer mehr von der Nische in die Masse übergeht, bietet sich großes Potential für Marketingfachleute – weit über die Gaming-Branche hinaus. Streamer und E-Sportler:innen werden dabei zunehmend zu relevanten Werbetestimonials und könnten schon bald, wie auch klassische Profisportler:innen, das Gesicht von PC-Firmen, Uhrenherstellern und Getränkeproduzenten werden – eventuell auch zu Wäschemodels à la Calvin Klein.
Der erste esports Management Studiengang
E-Sport ist mittlerweile ein so großer Teil des Mainstreams geworden, dass auch professionelle Studiengänge in diesem Bereich angeboten werden. Seit dem letzten Jahr kann man eSports Management and der Hochschule für angewandtes Management (HAM) am Campus Wien studieren. Der Anklang bei Studienanfänger:innen ist groß, denn die Plätze in den Kursen sind alle vergeben.
Wir sind neugierig geworden und haben bei einem Studenten des Curriculums eSports Management an der HAM Berlin nachgefragt, wie er die Zukunft des digitalen Sports einschätzt:
„E-Sport-Influencer-Marketing, Sponsoring und Events werden durch die Decke gehen. In Korea ist es aktuell sogar so, dass E-Sport vom Staat als offizieller Sport anerkannt und auch gefördert wird. Also Wachstumspotenzial ist in dem Bereich in jedem Fall am Start – nicht nur aus der Marketing-Perspektive.”
Challenge accepted
Die größte Herausforderung im E-Sport-Marketing ist das Verständnis der Zielgruppe. Hier sind bisher jedoch weit weniger Daten vorhanden, als in anderen Branchen. Marketer müssen sich in die Gamer-Community hineinfühlen können und die Hintergründe der einzelnen Spiele im Detail verstehen. Auch Kommunikationskanäle abseits der gängigen Social Media Plattformen sollten im Fokus der Strategie stehen. Die traditionellen Kanäle haben in einem futuristischen Feld wie dem E-Sport ausgedient. In die League of Legends des E-Sport-Marketing kommt man nur mit viel Praxiswissen, Sportsgeist und einer großen Portion Mut zur Veränderung. In diesem Sinne: Lasset die Spiele beginnen.