(Content) Marketing ist überall. Manchmal in Form eines SEO-konformen Blogartikels, manchmal durch Website Content, der Interessent:innen zu qualifizierten Leads macht. Manchmal auch ganz subtil. So oder so: Es zielt auf eine Zielgruppe ab und nimmt Einfluss auf diese – aber keine Sorge – hier geht’s nicht um Manipulation, sondern um Wissenschaft, genauer gesagt um Psychologie.
Marketing fokussiert sich auf das Verbraucher:innenverhalten, welches von vielen psychischen Faktoren bestimmt wird. Menschliches Verhalten ist nunmal dynamisch und vielfältig beeinflussbar. Das ist einer der Punkte, warum Psychologie so relevant für Marketingaktivitäten sein kann. Nicht ohne Grund etablieren sich umfangreiche wissenschaftliche Forschung und Literatur sowie Studiengänge wie Wirtschaftspsychologie zunehmend – und wirken dabei auch auf Marketingagenden.
Nochmal von vorn…was passiert also, wenn Psychologie auf Marketing trifft?
Neuromarketing untersucht unbewusste Prozesse, die zur Kaufentscheidung führen. Diese junge Disziplin hat sich aus der Erkenntnis entwickelt, dass die Sicht auf den Menschen als Homo oeconomicus, der ausschließlich objektiv und rein rational sämtliche Entscheidungen trifft, mittlerweile einfach überholt ist. Untersuchungen mit Methoden wie der Kernspintomographie, messen Gehirn-Reaktionen von Konsument:innen beim Anblick von Brands, Logos, Farben, Gesichter und vieles mehr.
Ein weiterer Grund, warum wir die Forschung des Neuromarketing brauchen, ist die Tatsache, dass das komplexe menschliche Verhalten nicht nur grundsätzlich beeinflussbar ist, sondern jene Einflussfaktoren oft unbewusst sind. Hier werden auch die Grenzen gewöhnlicher Erhebungsmethoden wie Interviews und Fragebögen der Marktforschung sichtbar.
Neben Strategien wie Storytelling, das sich im Sinne des Neuromarketing sehr positiv auf die Konsument:innen auswirken kann, ist die sogenannte Farbpsychologie ebenfalls maßgebend. Diese spielt (nicht nur) im Online Marketing eine tragende Rolle. Damit haben wir uns auch schon näher auseinandergesetzt. Die Erkenntnisse daraus kannst du hier nachlesen.
Neuromarketing: Storytelling ist kein Blabla
Neurowissenschaftler:innen konnten herausfinden, warum gerade Storytelling im Neuromarketing so effektiv ist: Geschichten haben eine klare und vorhersehbare Struktur. Das ist vorteilhaft, denn fMRT-Untersuchungen an Konsument:innen haben gezeigt, dass Menschen sich an Inhalte besonders gut erinnern, wenn das Gehirn vorab schon verarbeiten kann, was Sprecher:innen in den nächsten Sekunden kommunizieren werden. Sichtbar wird das, wenn sich die neuronalen Verarbeitungssignale der Gehirne aller Beteiligten eines Gesprächs synchronisieren.
Einfach gesagt: Zuhörer:innen werden zum Mitdenken angeregt und versetzen sich in die Geschichte hinein. Dadurch steigt das Interesse und der Mehrwert wird erkannt. Die Basis des Inbound Marketing ist geschaffen.
Online Marketing und Neuromarketing
Das Design einer Website ist nicht zuletzt essentiell, damit ‘es halt schön ausschaut’. Über den Kommunikationskanal Website soll Kund:innen eines Unternehmens Kompetenz vermittelt werden. Studien belegen, dass Menschen bestimmte Farben mit konkreten Stimmungslagen in Verbindung bringen. So wirkt die Farbe Rot signalisierend. Warum sich diese Farbe trotzdem beispielsweise als CTA nicht eignen würde, erfahrt ihr hier.
Farben und Kultur
Doch damit nicht genug: Vor allem international tätigen Unternehmen wird nahegelegt, bei der Entwicklung des Logos oder des Web Design die kulturelle Bedeutung von Farben zu bedenken. Während die Farbe Weiß im europäischen Raum Professionalität & Sauberkeit vermittelt und damit besonders im medizinischen Bereich sehr häufig zur Anwendung kommt, wird sie in China mit Tod und Trauer in Verbindung gebracht.
Platzierung von Inhalten im Gesichtsfeld
Im Bereich des Online Marketing sind unter den vielfältigen Gestaltungsmöglichkeiten nicht nur Farben wichtig. Wie verhält es sich denn mit dem ganzen Layout einer Website? Wie sich bereits vermuten lässt: sogar hier gibt es fundierte wissenschaftliche Erkenntnisse, und zwar spielt hier die menschliche Anatomie mit rein!
Mittlerweile ist bekannt, dass die beiden Gehirnhälften Wahrnehmungsinhalte unterschiedlich verarbeiten. Unsere linke Hirnhemisphäre scheint überwiegend logischen, rationalen Inhalt zu verarbeiten, während die rechte Hälfte einen Fokus auf emotionale, intuitive Inhalte hat. Dazu kommt, dass der Aufbau unseres Sehsystems spiegelverkehrt ist: Die linke Hirnhälfte verarbeitet das rechte Gesichtsfeld und umgekehrt. In der Praxis bedeutet das: Logische, sowie humorvolle Inhalte sollten tendenziell rechts platziert werden, denn Humor hat als Bruch auf die vorwiegend ‘trockene’ Verarbeitung der linken Hemisphäre eine besonders starke Wirkung und wird dementsprechend intensiv verarbeitet. Emotional angehauchter Content wird besser im linken Gesichtsfeld der User platziert.
Fazit – Psychologie & Marketing, das sind die Gemeinsamkeiten:
Entscheidungen im Marketing werden nicht einfach nur aus dem Bauch heraus gefällt, sondern verfolgen klare Strategien, die durch viele Einflussquellen definiert werden. Es geht auch nicht rein um ästhetisches Aussehen – wie wir gesehen haben, ist das auch kulturell und geografisch bedingt individuell zu sehen. Die große Welt des Marketing bringt alles zusammen: menschliche Bedürfnisse, sowie komplexe wirtschaftliche Mechanismen. Und verpackt sie gerade in unserer Disziplin des Content Marketings in Inhalte mit Mehrwert, der die Zielgruppe überzeugt. Diese vielen spannenden Implikationen führen dazu, dass sich eigene Forschungszweige daraus entwickeln.
Wissenschaftliche Erkenntnisse haben wiederum hohen Praxisbezug und können dabei helfen, Neuromarketing-Strategien effizient einzusetzen und die Repräsentation eines Unternehmens oder Produkts nachhaltig zu modellieren.
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