Social Media Plattformen gibt es viele – sie sind dabei jedoch auf keinen Fall austauschbar. Denn sie folgen ihrer ganz eigenen Logik. Diese Logiken zu kennen, ist für User und Unternehmensprofile gleichermaßen wichtig, um authentisch und plattformgerecht zu kommunizieren.
Wie sollten Unternehmen auf verschiedenen Social Media Kanälen kommunizieren? Welche Begriffe, welche Textlänge und welche Emojis sind angebracht? Welches Bildmaterial kommt gut an? Wir werfen einen Blick auf die Social Media Logik der beliebtesten Plattformen.
Social Media Logik: Was heisst das?
Die Basis der Social Media Logik bildet der Begriff der Medienlogik. Dieser wird wie folgt definiert:
Innerhalb eines Mediums findet ein Prozess der Gestaltung von Informationsfluss statt. Das Format ist dabei ganz entscheidend, denn es beeinflusst die Aussendung und das Empfangen der Information.
Beim Aussenden von Informationen besteht ein wesentlicher Unterschied in der Form, in der Infos gesendet werden. Ein Beispiel: Eine Nachrichtensendung und eine Unterhaltungsshow sind zwar beides TV-Formate – unterscheiden sich in ihrer individuellen Logik jedoch gravierend. Was in der klassischen Medienlogik gut am Beispiel von Fernsehen beobachtet werden kann, ist in die digitalen Sphären und damit auch auf Social Media Plattformen übertragbar. Auch hier bestehen Unterschiede in den einzelnen Logiken – von der Anforderung jeder einzelnen Plattform bis hin zu feinen Unterschieden in der Materialauswahl. Wir haben uns die sechs beliebtesten Social Media Plattformen in Österreich angesehen.
Plattformen kommen und gehen – Social Media Logik bleibt
Bekannterweise gibt es mittlerweile eine Vielzahl an Social Media Kanälen. Während Plattformen wie MySpace oder MSN in Vergessenheit geraten sind, haben Giganten wie Facebook einen Platz in unserem Alltag geschaffen, der so schnell nicht wegzudenken ist. Unabhängig von der Beständigkeit einzelner Social Media Angebot, folgen die einzelnen Plattformen ihrer ganz eigenen Logik. Medienformate, Bild- oder Videobeschreibungen, Chatfunktion und Communitys könnten unterschiedlicher nicht sein. Loggen wir uns mal ein:
Die Social Media Logik von Instagram
Ästhethik ist der USP von Instagram. Dadurch bietet die Plattform Unternehmen die Möglichkeit, ihre Produkte und Dienstleistungen mit ansprechendem Bild- und Videomaterial zu überzeugen und zu inspirieren – unabhängig von der Branche. Ob Privatklinik oder Versicherungsmakler: Die Medienformate auf Instagram bieten großartige Möglichkeiten, für mehr Brand Awareness zu sorgen und die junge Zielgruppe zu erreichen.
- Medienformate: ästhetische Fotos im Format 1:1 oder 4:3, kurze Reels, Storys aus dem Alltag und Shopping-Funktion
- Bildbeschreibung: wenn möglich kurz & knackig, maximal fünf Hashtags
- Community: aktiv und oft positiv, erwartet Antwort innerhalb von maximal 24 Stunden
Die Social Media Logik von TikTok
Auf TikTok geht’s nur um eins: Bewegtbild. Und Musik. Das ehemalige musical.ly wird hauptsächlich von Jugendlichen und jungen Erwachsenen verwendet – ist also für diese Zielgruppe von enormer Relevanz. Punkten können Unternehmen hier jedoch nur mit kreativen und ausgefallenen Videos – sonst wird’s cringe. Trends müssen ganz genau beobachtet und schnell umgesetzt werden, um Reichweite zu generieren. Ohne Authentizität geht hier nichts: selbstgedrehte Videos statt CI-konforme Clips sind die Devise.
- Medienformate: Kurzvideos mit Fokus auf Unterhaltung, authentischem Humor und Ästhetik
- Videobeschreibung: wenige Worte, eher von untergeordneter Relevanz – Video first!
- Community: sehr aktive Kommentarspalten, direktes und schonungsloses Feedback für Content Creator – aktuell reichweitenstärkste Plattform
Die Social Media Logik von LinkedIn
Der große Bruder von XING ist das beliebteste Social Media Netzwerk für Business weltweit. Ob B2B oder B2C – auf LinkedIn vernetzt man sich mit Kolleg:innen und potenziellen Geschäftspartner:innen, tauscht sich über (branchenspezifische) Themen rund um die Arbeitswelt aus und betreibt professionelles Employer Branding. Neben einem Unternehmensprofil, das mit regelmäßigen Updates bespielt wird, empfiehlt es sich auf LinkedIn, sich als persönliche:r Meinungsführer:in der Branche zu positionieren. Das haben mittlerweile auch viele Geschäftsführer:innen erkannt und setzen auf Ghostwriter für zielgruppenspezifischen LinkedIn Content.
- Medienformate: Bilder mit praktischen Tipps für die Follower in Form von Slides, Porträtfotos von Usern, inspirierende Zitate, persönliche Erfolge
- Bildbeschreibung: lange Texte, die in mehrere Absätze gegliedert sind und mit Emojis übersichtlicher werden
- Community: je nach Reichweite und Thema des Posts sehr aktiv und kritisch, legt viel Wert auf schnellen und fundierten Austausch
Die Social Media Logik von Facebook
Hinter Google und YouTube ist Facebook die meistbesuchte Website der Welt – Stichwort: Standhaftigkeit. Für Unternehmen also auch 2023 noch eine entscheidende Plattform, um sich vor einer breiten Zielgruppe zu positionieren. Die Option, eine vielfältige Community aufzubauen, ist ein starkes Tool für Marketer, um auf Produkte und Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Die Werbemöglichkeiten sind sowohl preislich, als auch in Sachen Reichweite attraktiv. Hier zeigt sich ein großer Unterschied gegenüber LinkedIn: Wer dort Werbung schalten möchte, muss tiefer in die Tasche greifen.
- Medienformate: Fotos und Quotes im Querformat, Kurzvideos, Storys und Reels werden oft über Instagram geteilt
- Bildbeschreibung: Kurze Texte mit Verlinkung auf die Inhalte der Website für mehr Traffic
- Community: kritischer als auf anderen Plattformen, je sensibler das Thema – desto mehr interaktion, was es braucht ist ein besonderes Augenmerk auf tägliches Community Management
Die Social Media Logik von BeReal
Ganz im Sinne des Gen Z Stils geht’s bei BeReal um knallharte Authentizität. Einmal täglich bekommen User die Benachrichtigung, ein Foto aufzunehmen. BeReal will keine Filter, der erste Versuch muss sitzen. Wer länger braucht, wird von der Plattform entlarvt: Die Anzahl der Versuche ist bei jedem BeReal einzusehen. Die Social Media Plattform hat sich vom Nischentrend abgehoben und ist für die jungen Generationen (Gen Z, Gen Alpha) fixer Bestandteil der favorisierten Kanäle.
- Medienformate: Ein Foto, das parallel von Front- und Rückkamera aufgenommen wird
- Bildbeschreibung: wenige Worte, eher untergeordnete Rolle
- Community: Community Aufbau und Pflege schwer möglich und für Unternehmen (aktuell) nicht vorrangig
Die Social Media Logik von Pinterest
Pinterest wird als vielversprechende Traffic-Quelle immer spannender für Unternehmen – vor allem im Lifestyle-Bereich. Die Plattform hat sich von der Bilder-Bibliothek zur mächtigen Suchmaschine gemausert und leitet Millionen Nutzer:innen von Pins zu den Websites von Unternehmen weiter. Nirgends ist die Kaufbereitschaft von Usern so hoch wie auf Pinterest. Schade ist, dass viele Unternehmen in Österreich die Relevanz der Plattform noch nicht erkannt haben. Für langfristigen Erfolg auf Social Media sollte der Schritt zur Positionierung über Pinterest in keiner Social Media Strategie für 2023 fehlen.
- Medienformate: ästhetische und inspirierende Fotos und Kurzvideos im Hochformat – sog. „Pins“, Bildmaterial soll zum Nachmachen anregen
- Bildbeschreibung: reduziert auf aufmerksamkeitsstarke Überschriften und Weiterleitung auf die eigene Website
- Community: positiv, legt viel Wert auf gegenseitigen Austausch zu Themen
Social Media? Logisch!
Die Social Media Plattformen bestimmen den Wandel der digitalen Welt maßgeblich mit. Neue Funktionen und angepasste Algorithmen sorgen dafür, dass sich Content Creator tagtäglich mit den fluktuierenden Social Media Logiken auseinandersetzen müssen. Sonst geht’s dem Unternehmensprofil schnell so wie MySpace und Co. – es gerät in Vergessenheit.
Das ist auch der Grund, warum ein professioneller Social Media Auftritt nichts für Nebenbei ist: Wer als Unternehmen den Schritt auf eine der Socials wagt, braucht Unterstützung von Expert:innen. Social Media Plattformen sind das digitale Aushängeschild eines Unternehmens. Wenn man so will: Die Visitenkarte, die in stetigem Wandel ist. Die sich anpasst, mit der Zeit geht und trotzdem immer die Angebote und Werte eines Unternehmens kommuniziert.
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